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地产营销粘上“恋爱学” 看找老婆和卖房子趣事

       天天谈营销理论是件很枯燥的事情,用“恋爱”来分析地产营销,可能更贴切些。找老婆和卖房子有许多异曲同工之处,如果把房子比作男人、客户比作女人(漂亮程度视同购买力),能否成就姻缘,就看男人的条件、目标和举措了。

  在杭州很多楼盘的房子,其楼书还不如电饭锅的说明书厚,就足见大部分开发商与营销人的意识初级,仿若个个都是“钻石王老五”,不怕没人爱。殊不知,售楼处和楼书就是“男人”相亲的行头——类似汽车与手表。外物改变不了男人的本质,但至少会让人对他的第一印象更好些,这就意味着他可以更快地找到或者能找到更好的老婆。而对于房地产营销也无非就是卖得快些、卖得贵些。

  每个人都在努力提升自己的阶层地位,既然不能否认社会阶层的存在,在此不妨把男人和房子都大概分为高、中、低三个层类。

  对于高端房地产产品而言,消费心理已接近奢侈品,消费人群对价格的敏感度较低,更多追求消费的感受与身份的体现。此类项目推销的已不是一幢幢房屋,卖的是文化、地位、身份、阶层,此类项目的核心价值与附加值都是最高的,而且在某种程度上其附加值已远远超过产品本身价值。

  高端客户如同绝色佳人,愈是漂亮(购买力愈强),想追的人愈多,所以你要高大帅气,你要有钱有品位,你要让她知道你是最关心最呵护她的人。笔者认为:高端项目,不做“最好”就做“唯一”。必须具有唯一性、排他性、顶级性才能让人对你产生好感、产生冲动。所以,下大力气把自己的行头筹备好是赢得芳心的基本条件,对手是宝马+江诗丹顿,你就必须是奔驰+伯爵。但物质类达到一定层次后就惟有比内涵、比品位。所以,当两位钻石王老五在同时追求一位极致美女时,最终的赢家,不见得是送玫瑰最多的,而是在恰当的时机、恰当的场合、奉上恰当的“爱意”者,而玫瑰——只是载体而已。

  高层次男女的结合观——彼此匹配、彼此辉映。作为一品男人,要得到一个极致女人,就要让她明白:你不仅仅是最棒的,而且是最般配她、无可替代的。高端物业卖得是“最好”或“唯一”,惯用伎俩:Partty、品鉴会、沙龙酒会等。

  消费者在购房的同时也是在购买一种感觉和他人对其购房行为的认可,尤以中高档项目的消费群为甚。中产人士非常愿意在同品质情况下为选择有品牌的产品而付出更多,其基本动机在于维护与提升自身的社会地位。这类人购房的动机为理性,购房的决定为感性。

  嫁人就是嫁给一种生活方式。中端物业卖的也是生活方式。买中端物业的人类似不愁嫁的女人,她们的目标是提升生活品质。

  目前杭州中端物业典型同质化竞争,即产品同质化或营销同质化或服务同质化。能同时把项目的高功能价值与高文化价值都做到位的还真不多。其营销关键是:在保证产品均好性的前提下,充分进行差异化竞争,即产品差异化+营销差异化+服务差异化。中间阶层数量虽比上层的大,但若要从中找到精品也不是件容易事儿,而且竞争对手也同比增多。不过每个阶层的人都有超越本阶层的向往,因此将中端项目塑造成其所向往的上层生活绝对是取得竞争优势的不二法则。

  中层次男女的结合观——彼此满意、彼此投缘。作为中产阶层男人,就要让对方知道你不仅收入稳定,人格完善,而且在品位、情调等方面的“附加值”很高。中端物业卖得是品质、品位、品牌,惯用伎俩:NP、展会、联谊会等。

  这个层次的原理比较简单。她们的要求很明确,只要能满足基本需要就行,买房子就是“满足居住条件”。愈是低端产品,其消费的理性程度愈高。给刚吃饱肚子的人讲蓝山、拿铁,绝对是一件很没趣的事情。

  基层男女的结合观——彼此平衡、彼此接纳。作为这个阶层的男人,只要让她知道你人实在、靠得住就足矣。低端物业卖得是实惠、性价比,惯用伎俩:派单、报广。

  在这个世界上,男女数量、质量和需要基本对等,但在彼此关系上却99%是男人追女人,因为找不到老婆的男人永远比嫁不出去的女人多得多。而且男人有两苦:一是知道自己爱谁但得不到;二是一时找不到目标,放低了要求,得到之后却发现了更好的。

  楼盘卖不好,如同一个男人找不到老婆,也许是你自身有对方难以容忍的缺陷,也许是你还没有学会把自己的优点恰当地表达给你心仪的人,也许是你还没了解她最想得到或最爱一个男人的什么,当然,也许是你根本不知道要爱什么样的人……

(博尚高见www.push2004.com)

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